Oscar Farinetti: "Il segreto di una startup di successo? Guardate sotto la pelle di una pesca"

La lezione di Mr. Eataly alla Scuola Holden: le radici del marketing, l’importanza della narrazione, il desiderio di far diventare “figo” il rispetto.

Aprire una startup o una pizzeria? Per Oscar Farinetti, insegnante per un giorno alla Scuola Holden, il dubbio non esiste: tutto dipende, infatti, dalla persona che la gestisce e non dal contenitore in cui essa si muove; una questione, quella sollevata da Flavio Briatore, priva d’importanza, da liquidare con un’alzata di spalla e una battuta umoristica. Il segreto di Eataly è un altro: una pesca dalla polpa succosa, dalla buccia lucida e invitante, dal nocciolo sano e resistente: «Di ogni pesca buttiamo via le due cose più importanti, quelle che ci permettono di scoprirne la qualità: il nocciolo e la pelle».

Oscar Farinetti alla Scuola Holden

Oscar Farinetti alla Scuola Holden, davanti allo schema della pesca.

Un frutto che, adeguatamente schematizzato, permette la costruzione di un progetto imprenditoriale di successo: «Dentro il nocciolo dovete scrivere i vostri obiettivi, quelli che vi ponete all’inizio del percorso che state per fare; nella parte della polpa elencate tutte le esperienze che vorreste far vivere ai vostri interlocutori, ovvero clienti, collaboratori, autorità; sulla pelle riponete tutto quello che crediate dia lustro all’immagine della vostra impresa, attraverso le modalità della narrazione».

Una metafora che diventa l’occasione per analizzare lo scheletro del pensiero farinettiano, articolato in due percorsi differenti: quello imprenditoriale, più teorico, e quello esperienziale, più istintivo ed emotivo. L’imprenditore si muove a suo agio tra una lavagna con i gessetti e uno schermo che accoglie slide e fotografie; oscilla sempre sul bordo del palco, come se dondolasse perennemente tra due realtà assai diverse. La sua voce non tentenna ma procede spedita tra citazioni storiche e aneddoti personali. La sua carismatica postura non si incurva quasi mai, nonostante sia ormai vicinissimo a compiere sessant’anni. Davanti a lui, una platea di giovani aspiranti narratori, incuriositi da un mondo che, pur lontano dagli studi fatti, potrebbe diventare un’occasione di lavoro: «Fidatevi di me: non c’è nessuna azienda oggi che può fare a meno di persone che siano in grado di raccontare».

«Ogni grande progetto deve avere un obiettivo poetico e un metodo matematico-analitico» dice Farinetti «Il nocciolo di Eataly, scritto nel 2006, conteneva tre desideri: creare posti di lavoro, ridare vita ai luoghi dimenticati e celebrare la bellezza del cibo italiano. La polpa era ricca di esperienze che avrei voluto far provare ai miei pubblici: i clienti avrebbero dovuto stupirsi dell’ospitalità, conoscere le caratteristiche dei vari cibi in vendita, godere dei piaceri del gusto; i dipendenti avrebbero dovuto provare una profonda serenità e avere la possibilità di crescere e far carriera; le autorità si sarebbero accorte di quanto Eataly fosse un elemento fondamentale per il benessere della comunità. La pelle, infine, sarebbe stata rappresentata da un luogo in cui si potesse mischiare ristorazione e vendita, in cui lo storytelling, attraverso cartelli, descrizioni e didattica, avesse un ruolo di primissimo piano».

Farinetti: "La voglia di non arrendersi mai vale più del talento spontaneo"

Farinetti: “La voglia di non arrendersi mai vale più del talento spontaneo”

Ogni progetto nasce da un’analisi approfondita che precede la sua costruzione: «Per sei mesi non si deve pensare ad altro che allo scenario in cui è immersa la vostra intuizione. Non esistono più fidanzata, hobby, lavoro: in quel periodo, senza mai distogliere l’attenzione, si va alla ricerca delle brecce che quello scenario possiede. Ci sono sempre, più o meno ardue da percorrere, più o meno impervie da perseguire. Non credete alle persone che dicono che tutto è stato inventato e che non ci sono più idee. È una scemenza di dimensioni enormi». Bandire la pigrizia diventa, allora, una regola da non infrangere mai per l’imprenditore piemontese: «In questa fase la tenacia e la voglia di non arrendersi valgono più del talento spontaneo».

Il passo successivo è quello dell’individuazione di un target di riferimento. L’ambizione di Farinetti appare, anche in questo caso, di estrema complessità: «Io voglio parlare con tutti, voglio vendere a tutti. Senza limiti d’età, di pensiero politico, di radici familiari o di formazione personale. Vorrei che l’incontro inaspettato, strano, a tratti sorprendente, avvenisse all’interno di ogni punto Eataly». Difficoltà facilmente superabili per chi è abituato a coltivare l’importanza della semplicità e della semplificazione: «Nella vita ho deciso che si andrà avanti con le cose semplici. La prima virtù dei grandi imprenditori è quella di semplificare i problemi. Se qualcuno inizia il discorso dicendo – tutto è così complicato – io non l’ascolto nemmeno».

Farinetti: "Vorrei che in futuro, il nuovo modello sociale sia basato sul rispetto"

Farinetti: “Vorrei che in futuro, il nuovo modello sociale sia basato sul rispetto”

Il marketing, declinato nelle sue varie definizioni storiche, sta alla base della sua lezione teorica: dagli antichi romani alle teorie marxiste, fino ad arrivare alle declinazioni moderne e all’attuale società dei consumi. Eppure, la citazione per descriverne la natura di fondo è, ancora una volta, di una semplicità quasi disarmante: «Il marketing lo ha inventato la gallina che fa l’uovo e poi dice coccodé. Il contadino, infatti, sente quel verso insistente e recupera l’uovo fresco. Ecco, quello è il marketing: fare una roba buona e dirla senza troppi giri di parole».

Il futuro di questo Paese è, per Oscar Farinetti, nelle mani delle nuove generazioni; quei giovani, per esempio, seduti tra i banchi della Scuola Holden a cui si rivolge provando a disegnare un ipotetico avvenire: «La società attuale, così come la conosciamo, sarà costretta a dotarsi di un nuovo modello sociale che rispecchi meglio i cambiamenti in corso. Voi sarete parte di quella generazione che assisterà ad un mutamento epocale per la nostra società. Mi piacerebbe da pazzi che, in questo prossimo futuro, venisse costituito un nuovo modello sociale basato sul rispetto. Un reddito di cittadinanza tarato attraverso questa meravigliosa qualità: chi è più rispettoso guadagna di più. Con Eataly stiamo studiando una promozione speciale, uno sconto del 30% a chi ha il senso del dubbio, tolleranza e rispetto. Abbiamo ancora un mese per trovare un sistema per capire, riconoscere e premiare chi li possiede. Secondo me, in futuro, il modo di migliorare questo pianeta è far diventare figo il rispetto. Spostare il rispetto da senso del dovere a senso del piacere. Chi ha rispetto tromba, trova qualcuno con cui elaborare progetti lavorativi e ha, infine, un grande successo».

L’ultimo invito, che l’imprenditore rivolge agli studenti, appare altresì strano e inusuale: «Non abbiate paura a copiare. Ma non dovete mai, e dico mai, cadere nella trappola scontata dell’imitazione. Dovete, invece, adattare alle vostre capacità ciò che esiste già nel mondo, trovare nuove soluzioni e sviluppare nuove idee».

Alessandro Frau (@ilmercurio85)
Giulia Perona (@GiuliaPerona)

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