Lo Storytelling fatto a regola d'Arte. Carlotta Petracci racconta il suo Studio White

Carlotta Petracci, giovane professionista di base a Torino con il suo Studio White, crea progetti editoriali e artistici innovativi grazie allo storytelling

Carlotta Petracci di torinese ha poco: nata a Cesena e formatasi al Politecnico di Milano, arriva nella capitale del regno sabaudo nel 2008 per restarci e aprire il suo Studio White. L’età di una donna non si rivela, ma nel suo caso c’è da andar fieri di essere, a poco più di trentanni, una delle personalità più promettenti nel panorama creativo italiano, un caso più unico che raro.
“E’ sempre difficile provare a spiegare ai miei genitori quello che faccio”. Il suo è un dramma tipico di molti ragazzi della nuova generazione, specialmente se occupati nell’effimero mondo della creatività.
Carlotta prova a spiegarlo con parole più chiare possibili, andando a ritroso nella sua storia personale. Parla della sua formazione, dei dubbi e delle idee che l’hanno messa alla prova dai tempi dell’università ad oggi. carlotta petracci_01_colore
Lo sguardo deciso che si insinua da sotto la frangia, Carlotta si presenta come una figura nerovestita in netto contrasto con il suo studio e la poltrona bianca da cui si racconta.
Si definisce figlia degli anni 80, cresciuta a pane e televisione e sin da piccola cosciente del potere delle immagini, approda nella facoltà di Design del Prodotto al Politecnico di Milano, ma sa già che le sue aspirazioni non riguardano la semplice progettazione di forma o prodotto. I suoi interessi sono molteplici, tanto da portarla alla sperimentazione di progetti con influenze da differenti discipline. Ne risulta dunque la sua tesi di laurea, nel 2006, il primo tentativo di quella che sarà una sorta di ossessione creativa, gli style magazine, dal nome “Yellow, the new dandy’s bible”: a un occhio inesperto appare come un agenda con sezioni componibili. Di fatto un prodotto editoriale fortemente personalizzato, prima dell’arrivo di smartphone e applicazioni che si adattassero ai gusti di chi ne fruisce. Un’idea che anticipava di molto le tecnologie che permettessero di realizzarla, anche questo fa di Carlotta una vera innovatrice.


La sua strada non riguarda però il design, strettamente inteso, e sente che Milano non è il luogo che può accogliere la sua necessità di sperimentazione. Città della moda e della pubblicità, sente che il copywriting “non è il suo linguaggio” e non trova spazio per il tipo di ricerca che intende fare. Dopo un breve periodo di transizione post-laurea, si inoltra nel territorio della fotografia, che è decisamente più vicino a ciò che cerca, e approda a Torino per lavorare come freelance nel periodo delle Olimpiadi invernali: è il 2006, è anche l’anno del World Design Capital e la città sta cambiando volto per assumere quello del fermento culturale e dell’innovazione. Il momento è quello giusto per cominciare a lavorare su un progetto, molto ambizioso, che la coinvolgerà come direttrice e curatrice del periodico Rent, ibrido a metà tra lo style mag e custom per un’azienda cesenate, Solo Affitti. Il concept della rivista ruota attorno alla cosiddetta “teoria dell’accesso”, che si basa sulla condivisione di beni, la “cultura dell’affitto” di cui si fa portavoce, anticipando di svariati anni le tematiche affermatesi come sharing economy.
Nel 2010 vede la luce il suo arsenale di lavoro, lo Studio White. Per un breve periodo in centro, si installa poco dopo in San Salvario, precedendo le mode e intuendo il potenziale creativo di questo quartiere. Dire che vede la luce non è un’espressione casuale, perchè il nome si ispira alla luce bianca da cui nasce la fotografia e la pagina bianca da cui poi nasceranno le storie, sottoforma di rivista. L’obiettivo di White è infatti creare prodotti di storytelling per aziende e guai a confonderlo la semplice comunicazione pubblicitaria: secondo Carlotta è un linguaggio il cui potenziale è destinato a esaurirsi. Lo storytelling inteso da Studio White attinge contenuti e spunti da canali non istituzionali, passa dalle fanzine alle riviste di clubbing, da codici diversi e talvolta rischiosi perchè non sono affermati. Predilige il blog alla carta stampata, non solo per via dei costi, ma anche per assecondare le esigenze dei tempi. Da questa visione nascono progetti improntati sulla dimensione video, come Clash or Dialogue, campagna a sostegno di tematiche LGBT, o l’ultimo nato canale W2, in collaborazione con Wu Magazine, che raccoglie documentari. 01_studio_02
Uno di questi documentari in particolare si chiama Goodbye Hollywood e racconta l’esperienza due aspiranti registi di fantascienza torinesi che sono stati chiamati a Hollywood per realizzare un film e, in maniera altrettanto imprevedibile sono stati “scaricati”. La loro è una storia di fallimento, perché poi il finanziamento promesso è stato disatteso, ma anche di ostinazione perchè il documentario mostra come nonostante la delusioni continuino a provare.
Ma i lavori di Carlotta non si fermano allo Studio White, la sua personalità vulcanica è sempre alla ricerca di nuovi progetti espressivi, dalla fotografia all’arte. Di recente ha realizzato una video installazione insonorizzata da tre musicisti, Ruinenwerk, nell’ambito del festival Architettura in città e una delle sue opere fotografiche è stata acquistata per la collezione permanente del MIAAO, Museo Internazionale delle Arti Applicate Oggi.

Chiedo a Carlotta quali sono le prospettive per il lavoro editoriale in Italia: senza social network non si va da nessuna parte. Sono media imprescindibili per la promozione editoriale, anche se mi cita degli esempi di editori che ne fanno un uso miope e sbagliato. Il punto non è raggiungere il maggior numero di persone indiscriminatamente, quanto raggiungere una nicchia specifica e creare comunità. In questo i social possono diventare uno strumento potentissimo, anche se il rischio di “bulimia” è dietro l’angolo. A questa risposta Carlotta appare piuttosto sconfortata: quando i professionisti del settore ancora ignorano certe cose, non c’è da stupirsi della breve vita destinata a riviste e prodotti editoriali in genere. Lo scontro generazionale rende incomunicabili investitori e aziende di comunicazione.
Per Carlotta la soluzione può essere solo una: bisogna rimanere giovani.